INBOUND
L’inbound marketing è una strategia multicanale che crea un processo di attrazione, conversione e fidelizzazione utile alla crescita dei clienti, ma anche dell’azienda stessa. L’inbound è una rivoluzione non solo strategica ed operativa, ma anche culturale: con il progredire della tecnologia, l’Inbound propone un sistema più umano e reciprocamente utile, nel quale la crescita del cliente va di pari passo con la crescita dell’azienda. Mettere in atto una strategia di Inbound Marketing prevede l’aumentare del numero di contatti profilati, l’aumentare delle interazioni con gli utenti in target, l’aumentare delle conversioni all’acquisto e, di conseguenza, del volume di affari, ma non solo.
In ottica Inbound, ci si muove per primi nei confronti del cliente, creando innanzitutto contenuti di suo interesse per indirizzarlo ed aiutarlo in un processo di crescita che diventa bidirezionale. Attraverso l’individuazione di obiettivi di breve e medio termine, si innesca un processo di crescita che copre tutte le fasi di interazione tra azienda e cliente. Dal punto di vista del marketing, la metodologia inbound segmenta le attività in un processo finalizzato a raggiungere gradualmente i vari step che portano alla crescita del business. Una volta definiti gli obiettivi, esistono strategie specifiche utili a realizzarli.
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La strategia da prendere in considerazione oggi non più è quella tradizionale: l’outbound marketing sta perdendo efficacia ed è sempre più intrusivo per gli utenti. Questa metodologia prevede infatti una comunicazione unidirezionale (dall’azienda al consumatore) basata sul principio dell’interruption, con messaggi invasivi diffusi ad un pubblico scarsamente targettizzato e focalizzati quasi esclusivamente sul prodotto. L’esatto contrario di quanto avviene con l’Inbound Marketing, che mi invece a farsi trovare da potenziali clienti che, trovando e interagendo con i nostri contenuti, mostrano già interesse verso il nostro servizio o prodotto.
Permission marketing vuol dire proporre contenuti di interesse per gli specifici target di riferimento, ottimizzati e diffusi in modo da essere trovati dagli utenti senza interrompere la navigazione o la fruizione dei media da parte dell’audience.
Partendo da questo approccio, HubSpot ha ideato l’inbound marketing, una metodologia che sposta il focus dal prodotto al consumatore, costruendo gradualmente una relazione basata sulle sue esigenze e finalizzata a fidelizzare gradualmente gli utenti, fino all’acquisto.
Incentivare l’interazione da parte di un pubblico in target grazie alla qualità e alla pertinenza dei contenuti è il primo step per avvicinare potenziali nuovi clienti e coltivare il rapporto con quelli già acquisiti.
Gli strumenti utilizzati dall’inbound marketing possono comunque essere gli stessi adottati dall’outbound, che oltre ai tradizionali formati analogici sfrutta anche DEM, social media, content marketing, blogging, SEO, ads, ppc e inserzioni online.
La differenza fondamentale sta nell’approccio e nel modo in cui questi canali sono utilizzati: si attirano i prospect, senza modalità invasive, grazie a contenuti modellati sugli interessi del target e posizionati naturalmente all’interno del customer journey.
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L’Inbound Marketing fa affidamento a 3 strumenti principali:
Peculiarità dell’Inbound Marketing è la proposta rivoluzionaria di un concetto strategico che ridefinisce gli schemi usati finora dalla maggior parte delle aziende. Per anni si è parlato di funnel, una visione strategica che pone i potenziali contatti come protagonisti di un processo composto da vari step, utili alla loro conversione in clienti finali. Anche nel modello della flywheel sono previsti diversi step, ma ciò che conta è che essi si autoalimentano, cercando di creare un processo che non è fine a sé stesso, ma che è capace di generare sempre più risultati, coerentemente con gli sforzi messi in atto.
La visione strategica per flywheel vede, pertanto, le 3 fasi di attrazione, conversione e fidelizzazione dei potenziali ed attuali clienti come elementi di un cerchio che pone al centro (e non alla fine!) il cliente. Rispettivamente Marketing, Sales e Customer Service divengono pertanto 3 aree aziendali non più separate, ma strettamente comunicanti che uniscono le energie e permettono al volano di ruotare in modo sempre più veloce, innescando una crescita che diventa reciproca per azienda e clienti.
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Una valida strategia di inbound marketing deve seguire degli step ben precisi. Una volta definito il target da intercettare e i suoi comportamenti d’acquisto, è utile impostare obiettivi e KPI di riferimento e pianificare la creazione di una serie di contenuti-calamita. Si passa quindi all’organizzazione del funnel di conversione e alla definizione dell’automazione, identificando le keyword più rilevanti e andando a costruire i topic cluster, cioè raggruppamenti di contenuti per argomento, per poi diffondere i contenuti attraverso blog e social media.
Per orchestrare la tua strategia inbound hai bisogno degli strumenti adatti: dai tool dedicati alla specifica risoluzione dei singoli step fino alle piattaforme progettate per assistere la tua azienda dall’inizio alla fine dell’intero processo.
Oltre ad HubSpot, fra i migliori strumenti che permettono di realizzare con successo attività di email marketing, lead generation e content marketing (e di automatizzare i processi!) troviamo piattaforme come Act-on, Active Campaign, Salesforce Pardot e Marketo.
Il sito web è la vetrina digitale che presenta al mercato i prodotti e i servizi della tua azienda. Il traffico sul sito può arrivare attraverso canali e modalità anche molto diversi, dal passaparola ai social network, dal marketing via email alle ricerche organiche. L’elemento comune a tutti i visitatori è che si aspettano di trovare le risposte ai loro interrogativi. Una buona strategia inbound deve dunque trasformare utenti sconosciuti in veri e propri lead qualificati, in quanto effettivamente interessati alla tua offerta. Un sito in grado di soddisfare la ricerca di un’informazione, di un catalogo digitale, di un suggerimento o prodotto può fare la differenza nel tramutare un utente generico in potenziale cliente.
Ma come arrivano le visite al tuo sito web?
In un mondo globalizzato e altamente competitivo, dove le persone sono costantemente bombardate da pubblicità e advertising di ogni tipo, è sempre più importante per le aziende riuscire a emergere e farsi notare.
Una strategia di inbound marketing ha come primo obiettivo quello di attirare nuovi visitatori al sito web aziendale. Grazie a una serie di strumenti dedicati è infatti possibile consolidare la propria presenza online, costruendo una posizione di esperto di settore che, oltre a prodotti e servizi, offre competenza e contenuti autorevoli.
Blogging, content e social media marketing sono tre attività inbound utili ad aumentare il traffico al sito.
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Con l’Inbound Marketing puoi mostrarti ai tuoi potenziali clienti senza essere invadente, ma anzi lasciandoti trovare da loro sul web!
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La definizione di lead fa riferimento all’acquisizione dei dati di contatto di un utente (email, numero di telefono, ecc.) che potrebbe essere interessato alla tua specifica offerta.
Uno degli scopi fondamentali dell’inbound marketing è proprio quello di trasformare i semplici visitatori del sito aziendale in lead e quindi in potenziali clienti: più contatti di questo tipo si raccolgono, più aumentano le possibilità di guadagnare nuove opportunità di business.
La generazione di contatti profilati e potenzialmente orientati all’acquisto del nostro prodotto è un obiettivo di business che l’inbound marketing persegue con grande efficacia. Content strategy, blog e landing page sono alcuni degli strumenti di lead generation più utili a creare liste di contatti in target pronti ad essere inseriti in un percorso di conversione che coltiva la relazione con questi utenti fino alla vendita e alla fidelizzazione del cliente.
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Il passaggio decisivo per trasformare le visite al sito aziendale in vere e proprie opportunità di business è la trasformazione dei contatti acquisiti in sales qualified lead, ossia in contatti che identificano utenti in target e potenzialmente pronti all’acquisto in quanto concretamente interessati al prodotto. Scrivere i contenuti pensando alla propria buyer persona è un buon modo per attrarre lead che probabilmente saranno già qualificati. Gli utenti vengono infatti incentivati a visitare un website da argomenti e informazioni in linea con i loro interessi personali o che risolvono delle esigenze specifiche.
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A livello strategico, altre azioni che, se ottimizzate da subito, aiutano a generare qualified lead sono:
Comprendere a fondo il buyer’s journey è indispensabile per fare lead nurturing e costruire passo passo la relazione con l’utente offrendo contenuti utili ad aumentare il grado di fidelizzazione (fino all’acquisto!). Le fasi principali del buyer’s journey comprendono:
Per ognuna di queste fasi, l’inbound marketing mette a disposizione diverse possibilità per supportare la ricerca dei potenziali clienti e indirizzarli all’offerta della propria azienda grazie a messaggi, informazioni, contenuti e servizi di assistenza.
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Il concetto di lead nurturing fa riferimento alle tecniche utili ad alimentare, far crescere e coltivare il rapporto con i contatti acquisiti, in modo da trasformarli gradualmente in lead qualificati e convertirli quindi all’acquisto. Questo tipo di procedimento viene messo in atto attraverso l’offerta sistematica e pianificata di contenuti e spunti di valore proposti prevalentemente via mail. Il processo può inoltre essere automatizzato grazie ai workflow, a seconda degli interessi manifestati dai lead e in particolare dei contenuti che hanno precedentemente visitato o scaricato.
Per sviluppare al meglio una strategia di inbound marketing è necessario studiare, misurare e analizzare.
In particolare, stiamo parlando di identificare attraverso le attività di lead scoring le caratteristiche demografiche dei lead acquisiti, le loro preferenze ed interessi e il punto in cui si trovano all’interno del funnel di vendita.
In questo modo puoi assegnare un determinato punteggio ai tuoi lead sulla base di condizioni ben precise: le pagine del sito che hanno visitato, gli ebook che hanno scaricato, le mail che hanno aperto e, in generale, il complesso di interazioni che hanno avuto con la tua azienda o con i contenuti del brand.
Esistono piattaforme di marketing, come HubSpot, con funzionalità specifiche in grado di qualificare in automatico i lead durante il loro buyer’s journey. Fin dalle prime informazioni raccolte con i form è possibile fare una scrematura di quei contatti che sono davvero in linea con la Buyer Persona dell’azienda.
Interessante è anche la possibilità di assegnare punteggi negativi: nel caso in cui non fossi interessato a trattare lead provenienti da determinati Paesi, o ad esempio corrispondenti a specifiche fasce di età, potrai subito scartare quei lead generati che non sono qualificati.
Misurando la funzionalità di ogni azione e seguendo le indicazioni che emergono qualificando i contatti tramite lead scoring, potrai concentrarti esclusivamente sugli utenti realmente interessati alla tua offerta.
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La relazione con il cliente non deve esaurirsi una volta venduto il prodotto o servizio. La fidelizzazione è importante non solo per aumentare il lifetime value associato a ogni utente, ma anche perché è una chiave per migliorare la reputation dell’azienda ed espandere il business.
Non dimenticarti di avere le dovute attenzioni nei confronti dei clienti acquisiti: la loro soddisfazione è direttamente proporzionale alla probabilità che continuino ad acquistare i tuoi prodotti. Mantieni vivo il contatto (e la comunicazione!), continuando ad esempio a inviare ai clienti aggiornamenti, materiali utili e gratuiti e informazioni dedicate ad esempio alle esigenze aftersale o agli articoli da abbinare a quanto già acquistato.
La cura del consumatore anche nelle fasi successive alla vendita è un esempio di come anche i servizi di customer care possano essere intesi e utilizzati a livello strategico come veri e propri strumenti attivi di marketing. In questo modo il cliente non solo comprerà nuovamente i prodotti della tua azienda, ma si renderà promotore della tua attività. Non dimenticare che il passaparola tra amici è una delle migliori armi di marketing! Stando ai dati sul passaparola, il 76% dei consumatori si fida delle opinioni delle persone che conosce e circa il 90% considera utile leggere recensioni e commenti.
La metodologia Inbound propone una visione circolare del marketing, volta a valorizzare anche le fasi post-vendita e a metterle in relazione positiva con tutto il ciclo di conversione.
Per questo motivo, il modello lineare del funnel si è evoluto nel modello Flywheel, schematizzato in una sorta di ruota (o volano) che pone al centro il cliente. Questo approccio ottimizza ogni fase di contatto con l’utente, identificando le leve di comunicazione più utili a coinvolgerlo in ogni punto del customer journey, ad assisterlo e a incentivarlo nuovamente all’acquisto. Generare soddisfazione vuol dire mettere le basi per crescere ulteriormente.
Hai scritto articoli, ottimizzato il sito, preparto eBook, proposto demo, inviato email con brochure, attratto visitatori, convertito lead e finalmente hai chiuso vendite con alcuni dei contatti tra i più qualificati!
Hai finito? Neanche per sogno!
È proprio questo il momento giusto per misurare i tuoi sforzi e comprendere come continuare a migliorarti e a definire strategie sempre più efficaci.
Cifre, percentuali, rapporti, KPI… come riuscire a districarsi in questa giungla di numeri? I dati a tua disposizione sono veramente tanti, l’importante è sapere dove poter guardare e, soprattutto, quali sono i numeri più importanti per te.
Se, ad esempio, sei soddisfatto del numero dei lead qualificati, potresti non sapere che con alcuni piccoli accorgimenti avresti potuto accrescere la base di lead e -a cascata- di qualified lead.
Anzitutto dovresti conoscere il benchmark del tuo settore. Solo così potrai avere un metro di giudizio per i tuoi numeri. Quindi guarda i tuoi numeri e valuta: quante visite hanno ricevuto i tuoi articoli del blog? Quanti clic hanno ricevuto le tue Call-To-Action principali? Quante conversioni hai avuto questa settimana rispetto a quella precedente? Perché?
Ci sono tanti strumenti a tua disposizione che ti consentono di rispondere a tutte queste domande: dai tool gratuiti di digital marketing fino alle piattaforme più complete e integrate di content marketing e reportistica. La domanda principale che devi farti per scegliere lo strumento di analisi più adatto a te è: “Quali numeri sono davvero importanti per il mio business?”
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Guardare dietro di sé è il modo migliore per affrontare la strada che è ancora da percorrere. Considerato che tutti gli sforzi delle strategie di marketing messe in atto sono finalizzate al raggiungimento di obiettivi ben chiari e determinati, è importante sapere se stiamo seguendo la strada giusta per arrivare a questi entro i tempi stabiliti. I principali elementi da considerare in fase di analisi, pertanto, sono:
Il monitoraggio costante è fondamentale per riuscire a effettuare eventuali cambi di rotta e dare più valore ai propri sforzi!
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