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Ecommerce B2B vs B2C: analogie e differenze

Quello dell’Ecommerce è un campo dalle mille sfaccettature, ma una prima grande differenza utile ad orientarsi nei meandri del commercio elettronico riguarda i due ambiti in cui può essere applicato: il B2B ed il B2C. Sebbene il primo stia solo negli ultimi anni sviluppando una maggiore diffusione, l’Ecommerce B2C è ormai un canale che per la maggioranza dei consumatori è diventato parte delle abitudini di acquisto. Sebbene B2B e B2C possano condividere alcuni aspetti dal punto tecnico, come ad esempio l’utilizzo delle stesse piattaforme per la creazione degli store online, le differenze tra i due mercati e le strategie da mettere in atto sono numerose.

Innanzitutto la prima grande differenza si ritrova nelle motivazioni sottostanti l’acquisto: da una parte il lavoro e dall’altra il piacere. Si tratta di un’implicazione dalle numerosissime conseguenze se si considerano i due scenari contrapposti: da una parte una decisione da prendere nel minor tempo possibile, ma che deve essere ben informata (quella del lavoro) e dall’altra una scelta magari di minor importanza, con maggiori possibilità di dilatare i tempi di decisione.

Tutto questo implica l’adattamento delle strategie alle esigenze del target e del prodotto venduto. Quest’ultimo, anzi, è la seconda variabile più influente sulla struttura dell’e-commerce, dopo il target di riferimento.

Ad esempio, in ambito B2B nella maggioranza dei casi il catalogo prodotti è più ridotto, ma la spesa media è molto più alta. La spesa media elevata e le peculiarità del target vanno ad influire anche sulle modalità di pagamento che per il B2B devono essere più variegate, per andare incontro alle esigenze delle aziende clienti, nei confronti delle quali anche il pricing si fa più flessibile con possibilità di customizzazione dei prezzi/offerte in base alle esigenze. In virtù di quanto detto finora cambia, infine, l’assistenza da fornire nei due mercati, con il B2B che richiede un servizio di assistenza consistente, mentre il B2C, vendendo spesso prodotti meno complessi, può metterne in atto uno più snello.

Quali sono le caratteristiche di un Ecommerce che funziona?

Un Ecommerce di successo non può prescindere dalla presenza di 3 elementi:

Personalizzazione dell’esperienza, in quanto più della metà dei consumatori dichiara che, avendo provato un’esperienza di personalizzazione, essa ha avuto un forte impatto sulla loro decisione di acquisto (Infosys, 2018). In un contesto digitale dove la personalizzazione la fa da padrona in tutti gli ambiti e dove l’approccio customer-centric è ciò che viene richiesto dal mercato, anche l’Ecommerce non può essere da meno. Applicare strategie di personalizzazione al proprio store online, al di là di poter permettere il raggiungimento di risultati migliori, permette anche di ottenere più dati sui propri consumatori, che possono essere ad esempio segmentati in base alle loro preferenze.
Servizio logistico efficiente, un aspetto spesso sottovalutato nell’ambito del commercio elettronico, ma che è spesso la principale fonte di problemi per chi si trova a gestire uno store online è quello della logistica. È molto importante comprendere che la logistica può a tutti gli effetti essere considerato un servizio che è parte integrante del prodotto venduto. Infatti, qualsiasi sia il prodotto che si vende, il suo tardivo o mancato arrivo porterà necessariamente ad un’esperienza negativa per il consumatore, che non riacquisterà dal venditore. Non è da escludere, in questo senso, l’affidamento della gestione logistica ad un partner esterno, magari specializzato, che permetta di offrire un elevato standard di qualità del servizio.
Design accattivante, l’occhio vuole la sua parte e questo è particolarmente vero per l’Ecommerce. Esattamente come l’arredamento e l’estetica di un negozio fisico, anche per l’Ecommerce, infatti, l’aspetto grafico è molto rilevante. L’estetica da sola, però, non basta. Considerata la sequenza di azioni che portano all’acquisto che devono essere svolte sul sito, è necessario che si punti molto anche sull’usabilità dello store online: non è un caso che il 76% dei consumatori indichi il design e l’usabilità l’aspetto più importante di un sito Web (Hubspot, 2018).

Ecommerce proprietario o Marketplace: cosa conviene?

Una delle domande maggiormente poste in ambito Ecommerce è proprio questa: mi conviene investire in un Ecommerce di mia proprietà o puntare tutto sulla visibilità che mi permette di avere un marketplace per i miei prodotti? Innanzitutto, per rispondere correttamente alla domanda, alcune definizioni:

Per Ecommerce proprietario si intende la scelta di realizzare uno store online gestito dall’azienda dove vendere i propri prodotti o servizi
Per marketplace si intende una piattaforma alla quale l’azienda si affida per distribuire i propri prodotti online e che può assumere la forma di mercato (Ebay), retailer che rivende prodotti fabbricati da terzi (Amazon) o aggregatori di prodotti o servizi (come Booking).

Alla luce di queste definizioni, il dubbio, che sorge soprattutto in una fase embrionale dello sviluppo del commercio elettronico per un’azienda, riguarda la scelta tra i due canali per ottenere maggiori profitti dalla vendita online. Risulta chiaro che ciascuno di questi canali abbia delle caratteristiche particolari, con determinati vantaggi e svantaggi. Ad esempio a livello di costi la realizzazione di una piattaforma Ecommerce può essere anche molto più dispendiosa rispetto allo sfruttare un marketplace per posizionarsi online.

È altrettanto vero, però, che il marketplace a fronte di un minor costo lascia molto meno spazio di controllo all’azienda, poiché la maggior parte delle operazioni sono gestite dal marketplace stesso (fatturazione, spedizione e logistica, resi, sponsorizzazioni, ecc.). Se da un lato permette di ottenere un elevato grado di visibilità, ciò avviene a fronte di una elevatissima concorrenza diretta. Realizzando una propria piattaforma Ecommerce, invece, si può puntare molto sulla personalizzazione dell’offerta, del sito e sulla gestione della pubblicizzazione dello store online e, soprattutto, della propria clientela .

Insomma, si tratta di due mondi molto diversi tra loro e, proprio in virtù di queste differenze, la risposta alla domanda iniziale è semplice: non c’è una risposta univoca. Chi si occupa di business sa bene, infatti, che tutto dipende. In questo caso, dipende dall’investimento iniziale che si vuole fare, dal grado di visibilità che si necessita dare al prodotto, dall’avere o meno a disposizione le risorse e le capacità per gestire l’uno o l’altro progetto.

I costi di un Ecommerce proprietario

I costi di un Ecommerce di proprietà possono essere inseriti in 3 macroaree:

Sviluppo e manutenzione della piattaforma (store management)

Il primo costo in ordine cronologico che deve essere affrontato, nonché uno dei più consistenti, riguarda lo sviluppo e la manutenzione della piattaforma su cui si basa l’intero Ecommerce. Si tratta di un investimento inevitabile ed immediato, ma esistono diverse soluzioni che si adattano disponibilità iniziali a cui si può fare affidamento. Innanzitutto non è necessario sviluppare da zero l’intera piattaforma, ma è possibile sfruttare soluzioni già pronte che comunque permettono un elevato grado di personalizzazione. Inoltre non tutte le piattaforme sono le stesse e alcune hanno la possibilità di tagliare i costi di manutenzione offrendo una piattaforma che necessita di pochi interventi una volta lanciata.

Gestione della logistica

Un altro costo piuttosto consistente, ma variabile in base al tipo di prodotto venduto e alla portata degli affari realizzati, è legato alla gestione della logistica. Se tale aspetto viene gestito internamente, il costo sarà legato all’affitto (o all’acquisto) di immobili da utilizzare come magazzino, al pagamento delle risorse dedicate alla gestione del servizio e alla realizzazione, eventualmente, di una partnership con aziende che si occupano di spedizione. Se, invece, la scelta è quella di esternalizzare la logistica, il costo sarà semplicemente legato al pagamento del servizio all’azienda che se ne occupa.

Marketing e advertising

Niente che venga svolto online può prescindere da una buona strategia di marketing alla base e questo, ovviamente, vale anche per l’Ecommerce. Si dovrà quindi considerare i costi legati alle risorse dedicate alla gestione del marketing per l’Ecommerce (se la scelta è di gestire internamente questo aspetto), nonché a tutti i costi accessori a questa attività. Ad esempio per un Ecommerce risulta particolarmente importante lo sfruttamento della leva delle ad a pagamento sui motori di ricerca: un costo tutto sommato anche consistente se si vogliono ottenere risultati, ma diluito nel tempo.

Ecommerce: meglio in-house o in outsourcing?

La versatilità dell’Ecommerce, come la maggior parte di ciò che viene fatto online, lo rende un elemento dalle mille sfaccettature. Una di queste è il modo in cui lo store online viene gestito. In base a ciò che si sceglie, infatti, l’Ecommerce assume delle caratteristiche e delle sfumature completamente diverse: conviene allora optare per una gestione in-house, ovvero interna all’azienda produttrice, o in full outsourcing con delega (quasi) totale del servizio ad un’azienda esterna specializzata?

Difficile stabilirlo a priori, come sempre quando si tratta di attività economiche, dipende dal contesto. Innanzitutto è bene sottolineare cosa offre dal punto di vista dei vantaggi la gestione interna di un Ecommerce, ovvero possibilità di maggiore controllo delle attività e la possibilità di crescita professionale per le figure interne dedicate. Il problema principale della gestione interna, invece, sono i costi in termini sia monetari che di tempo. I costi di una gestione interna possono essere, infatti, piuttosto elevati se si considera che in base alla grandezza dell’Ecommerce sarà necessario dedicare più figure professionali per la gestione dei diversi aspetti dello store online.

D’altra parte scegliendo l’opzione dell’outsourcing si può ottenere anche migliori risultati poiché si ha a disposizione un team interamente formato e dedicato specificatamente alla gestione dell’Ecommerce. Chiaramente ciò implica una certa fiducia nel partner scelto, poiché con l’outsourcing si assiste sicuramente ad una netta perdita di controllo delle attività, che si potrebbe anche sommare ad una perdita di expertise nel corso del tempo da parte dell’azienda, se la scelta continuerà ad essere quella della delega.

È doveroso sottolineare, infine, che spesso la soluzione migliore è proprio quella che sta a metà: ovvero un modello ibrido, dove alcune attività legate all’Ecommerce (come ad esempio la logistica), vengono mantenute interne, mentre altre sono delegate alla ricerca di un equilibrio che permetta all’azienda di ottimizzare gli investimenti di tempo e denaro nello strumento dell’Ecommerce.

Tempo, disponibilità e risorse: i fattori determinanti nella scelta

La prima domanda da farsi in sede decisionale riguarda la possibilità di investire tempo nelle attività relative alla gestione dello store online. La gestione interna dell’Ecommerce, infatti, richiede innanzitutto un investimento di questo tipo, poiché le attività sono davvero molte. Sono necessarie figure appositamente dedicate sulle quali investire anche in formazione, per far sì che l’area aziendale possa crescere con il tempo. Bisogna chiedersi, quindi: quanto tempo ho a disposizione per impostare e gestire il mio store online? Chiaramente meno tempo si vuole dedicare a questo aspetto, maggiore è la propensione che si deve avere verso l’outsourcing.

Da un punto di vista strettamente economico la situazione è piuttosto semplice: gestire internamente un Ecommerce costa più di un full outsourcing. I motivi sono altrettanto ovvi: sono necessarie nuove risorse, eventuali infrastrutture, progetti formativi, ecc. Tutti elementi che un’azienda esterna include nel pagamento del servizio offerto. La seconda domanda da porsi dopo aver stabilito la quantità di tempo da dedicare al progetto, quindi, è necessariamente: quanto voglio investire? Con meno disponibilità la scelta si orienterà di più verso l’outsourcing o, eventualmente, un modello ibrido.

La terza area decisionale in questo contesto riguarda la necessaria analisi approfondita delle skill già disponibili in azienda e di quelle necessarie per il raggiungimento degli obiettivi del progetto. Una volta definite le fondamenta costituite dal tempo e dal denaro a disposizione, infatti, è necessario porsi degli obiettivi più concreti, per i quali stimare il livello di expertise delle risorse che dovranno raggiungerli. Anche in questo caso in base agli obiettivi prefissati per un determinato arco di tempo è necessario effettuare le adeguate valutazioni di fattibilità, considerando che dal punto di vista delle skill la soluzione dell’outsourcing permette di avere una garanzia in più (se il partner scelto è affidabile!).

Ecommerce internazionale: come espandersi all’estero?

Uno degli aspetti sicuramente più interessanti dell’Ecommerce è che non ha confini. Ecco perché esso rappresenta sicuramente uno strumento più che valido per realizzare un’espansione all’estero delle vendite. Come ogni scelta di investimento, anche quella di internazionalizzare l’Ecommerce, però, deve essere fatta con criterio.

Innanzitutto ciò di cui si deve tenere di conto è che non necessariamente i tuoi prodotti saranno acquistati in qualsiasi Paese. Per diverse ragioni, dalla presenza di competitor già affermati a fattori strettamente culturali, alcuni prodotti semplicemente non attecchiscono in determinati Paesi.

Ecco perché un’espansione all’estero deve necessariamente partire da un’attenta analisi dei trend di mercato nel contesto dove si vuole puntare. Solo se i numeri hanno confermato l’ipotesi di una possibile espansione all’estero, si può iniziare un processo di espansione. Come? Meglio partire lentamente, magari da un solo Paese.

Una best practice può sicuramente essere quella di puntare sul marketplace come trampolino di lancio. I marketplace, come già visto, hanno la possibilità di offrire una grande visibilità ai prodotti e sebbene vi siano sicuramente alcuni svantaggi legati al loro utilizzo, questi sono trascurabili in una fase iniziale di espansione. L’obiettivo, infatti, è solo ed esclusivamente la visibilità: attenzione però, anche per i marketplace è necessaria un’accurata analisi preliminare, poiché non necessariamente i siti popolari nel Paese di origine sono gli stessi utilizzati in altri Paesi.

Ci sono diversi aspetti, poi, che devono essere adattati quando le intenzioni di espansione iniziano ad essere serie: primo fra tutti il sito che si vuole offrire. Semplice traduzione dei contenuti? Sì, se si vuole risparmiare, ma no, se si vuole puntare davvero al successo estero. Molti aspetti culturali legati alla vendita in un determinato Paese, infatti, potrebbero essere tralasciati applicando una semplice traduzione ai contenuti del sito, danneggiando così l’immagine dello store online. Inoltre alcuni Paesi richiedono un adattamento tecnico più specifico, come la scelta di server dedicati per favorire la raggiungibilità dell’Ecommerce.

Senza considerare, poi, i metodi di pagamento: ciascun Paese, infatti, predilige differenti metodi di pagamento e spedizione, attenzione quindi a fare una scelta informata anche in questo senso. Proprio in virtù della complessità dei progetti di internazionalizzazione dell’Ecommerce, in questo più che in altri casi emerge la potenzialità dell’outsourcing: affidarsi a partner esperti, infatti, potrebbe essere la soluzione migliore per evitare errori.

Investimento sicuro in Ecommerce internazionale in 3 step

Investire nell’espansione di un Ecommerce all’estero è una scelta che deve essere fatta con cautela. Si possono sintetizzare 3 elementi principali da considerare:

Realizzazione di un piano dettagliato

Questo è sicuramente un consiglio che vale in generale, ma in particolare per un’operazione delicata come l’espansione all’estero. Considerato che si va spesso incontro ad altre abitudini e culture è necessario puntare molto su un’analisi preliminare accurata che indichi opportunità e possibili difficoltà legate al mercato di riferimento. In particolare è necessario avere accurate informazioni su: i canali utilizzati nel Paese di riferimento, i metodi di pagamento preferiti dai consumatori, gli aspetti culturali legati al prodotto sui quali impostare la comunicazione.

Personalizzare la comunicazione

Uno degli sforzi maggiori da fare quando si vuole puntare su nuovo mercato estero riguarda la comunicazione. L’approccio di marketing, infatti, richiede un investimento adeguato per far sì che il prodotto si inserisca correttamente nel contesto socio-culturale del Paese in cui ci si vuole espandere. Per fare questo è necessario realizzare una campagna ben targetizzata per regione, che sappia sfruttare il linguaggio in modo da valorizzare il tuo brand o prodotto nello specifico contesto. Viene da sé che questa fase è strettamente dipendente dalla precedente: più informazioni hai, maggiore sarà la possibilità di creare una campagna di successo!

Creare un network a cui affidarti

Uno degli step finali a livello decisionale riguarda le risorse a disposizione. Hai la possibilità di acquisire delle risorse dedicate nel Paese di riferimento? Chiaramente riuscire ad affidarsi a persone che non solo conoscono, ma vivono direttamente il contesto dove si vuole operare è molto più vantaggioso ed utile al raggiungimento degli obiettivi prefissati. A tal proposito, spesso, conviene affidarsi a partner che siano già esperti nella gestione di questo tipo di progetti, che possono fornire anche contatti e team dedicati in base alle proprie esigenze di espansione.

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