Cos’è il Content Marketing?
Il content marketing è un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e la distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti per attrarre e trattenere un pubblico chiaramente definito e, in ultima analisi, per guidare i clienti verso un’azione proficua. È questa la definizione di content marketing che ne da’ la massima autorità nel campo, ovvero il Content Marketing Institute!
A cosa serve il Content Marketing?
Già nel 1996 Bill Gates ha affermato che “Content is King”. Mai come oggi questa frase è così azzeccata. I contenuti che distribuisci tramite il tuo sito aziendale possono infatti rappresentare la chiave per attrarre clienti in target, accrescere la tua reputazione sul web, conferire autorevolezza al tuo brand (brand awareness) e ottenere un migliore posizionamento SEO.
Questi quattro obiettivi possono diventare “facilmente” raggiungibili se si divulgano contenuti interessanti, di qualità e di valore per il proprio pubblico.
In che modo puoi fare Content Marketing?
Ci sono 3 principali leve che puoi sfruttare per realizzare una strategia di Content Marketing:
Fare blogging… nel modo giusto!
Il blogging è sicuramente lo strumento più “famoso” del content marketing. Attraverso il blog si possono divulgare contenuti sotto forma di post. È però necessario avere ben chiari i criteri chiave per usare correttamente un blog: il primo è quello di saper redigere un testo in conformità alle basilari regole di copywriting e di ottimizzazione SEO on-page, affinché non solo l’articolo risulti convincente e persuasivo, ma che si posizioni bene sui motori di ricerca.
Secondo punto essenziale è inserire sempre una Call-To-Action (CTA) nell’articolo in modo da dare la possibilità all’utente di compiere una azione mirata che fa parte di una strategia più ampia di Inbound Marketing.
Leggi anche: Come sfruttare il blog aziendale per attrarre clienti
Offrire eBook utili e di qualità
A differenza di un articolo di un blog, un eBook viene percepito come un oggetto reale e di valore, soprattutto se può essere scaricato sotto forma di PDF e essere quindi consultabile ovunque. Inoltre, essendo l’eBook un oggetto scaricabile, richiedere l’indirizzo email dell’utente per inviare il link dell’ebook da scaricare viene percepita come una richiesta del tutto naturale quanto necessaria per il recapito del contenuto. L’eBook è anche un modo per creare un alto livello di reputazione verso l’autore, cosa non così scontata come nel caso dell’autore di un semplice articolo di blog.
Video: il futuro del Content Marketing
I video sono senza dubbio il futuro del Content Marketing. Basta digitare una semplice parola chiave su Youtube ed ecco che otteniamo una miriade di video di tutti i tipi: recensioni di prodotto, “confessioni” personali, tutorial, realizzazioni “fai-da-te”. Secondo una statistica di Google, la visione dei video è aumentata del 70% già dal 2016 al 2018, una percentuale destinata ad aumentare ulteriormente. I video più funzionali sono normalmente piuttosto brevi, ma un video utile e di lunghezza significativa può essere utilizzato, proprio come l’eBook, per ottenere i contatti del potenziale cliente, integrandolo con un form.
Content Marketing e Inbound Marketing
Da solo, il content marketing però non basta: va inquadrato in una strategia di marketing più ampia, che utilizzi i contenuti come mezzo per aiutare il visitatore arrivato sul sito e indirizzarlo verso un percorso che gli permette di approfondire i temi legati al suo bisogno, arrivando infine ad offrire la tua soluzione al suo problema. Bisogna quindi utilizzare i contenuti nell’ottica dell’Inbound Marketing, utilizzando il primo come strumento e il secondo come metodologia.
Dato che, a differenza dell’outbound marketing che mira a interrompere il cliente con informazioni non richieste, l’inbound marketing ha l’obiettivo di intercettare il cliente nel suo processo di ricerca delle informazioni, è essenziale avvalersi del content marketing per questa strategia, per fare in modo che i propri contenuti rispondano alle giuste domande dei visitatori e siano facilmente raggiungibili. Per tutti questi motivi il content marketing, per sua definizione, è lo strumento che fa da base all’inbound marketing.
Leggi anche: Content marketing vs Inbound Marketing: quali sono le differenze?
Perché le aziende dovrebbero fare Content Marketing?
Dal monologo al dialogo con il cliente
Oggi, per una azienda essere presente su internet è una condizione imprescindibile e necessaria, ma non sufficiente. Non basa avere un bel sito con belle foto e animazioni accattivanti. Devi essere innanzitutto cosciente che il tuo prodotto o servizio risolve brillantemente un problema specifico ad un target specifico di persone e queste persone devono poterti trovare facilmente e capire che la tua è la soluzione che stanno cercando. Per ottenere questo risultato, la cosa più sbagliata da fare è portare avanti un “monologo”. Quello che si deve fare è instaurare un dialogo con il potenziale cliente e parlare con lui attraverso i tuoi contenuti, per fornirgli tutte le informazioni necessarie a risolvere il suo problema.
Ma il Content Marketing in Italia funziona davvero?
Quando si parla di content marketing in Italia, l’obiezione che si sente più spesso è: “Con me non funziona, il mio settore è diverso!” Prima di tutto, il tuo settore non è diverso da tutti gli altri. Perché? Perché il tuo settore è “trovare nuovi clienti”. In Italia il Content Marketing funziona alla grande, anzi: è appena agli inizi, e come è noto dalla curva dell’innovazione, chi si adegua per primo ne può trarre più giovamento.
Ma il content marketing deve essere parte integrante di una strategia: non basta scrivere un articolo o un ebook. Questi strumenti devono essere contestualizzati: scrivere un ebook serve a condividere le proprie conoscenze ed aiutare i nostri possibili clienti, che grazie alla compilazione di un form per scaricare il contenuto potranno essere informati tramite altri contenuti.
Leggi anche: Come creare la miglior strategia di Content Marketing
Come si pianifica una strategia di Content Marketing
Organizza i contenuti con i Topic Cluster e le Pillar Page
Il punto di partenza di una strategia di Content Marketing consiste nell’organizzare i contenuti con i Topic Cluster. Prima di tutto bisogna definire un topic (un argomento centrale del quale vogliamo parlare) attorno al quale verranno trattati i singoli sub-topic, ossia risposte a domande ben specifiche legate a quel topic. Tutti i contenuti vengono raccolti nella Pillar Page, ossia una pagina che fungono da centro principale di raccolta e trattano tutti gli aspetti principali legati a quel topic. Questo metodo è molto più efficace rispetto al semplice uso delle Keyword, perché Google adesso è in grado di svolgere una ricerca “semantica” e capire l’intento di ricerca dell’utente.
Leggi anche: Cosa sono i Topic Cluster e come migliorano il tuo Content Marketing
Identifica la Buyer Persona (e scrivi per lei!)
Per scrivere contenuti efficaci devi conoscere perfettamente il profilo della tua Buyer Persona, cioè colui/colei che deciderà di acquistare il tuo prodotto o servizio, perché rappresenta la soluzione al suo problema. In base al profilo della Buyer Persona metterai a punto la corretta comunicazione in termini di contenuti, perché potrai rispondere alle sue domande e trattare nel dettaglio i temi che la riguardano.
Leggi anche: Cos’è la Buyer Persona: definizione ed esempi (+ template gratuito)
Definisci quali sono i tuoi obiettivi di crescita
Una volta identificato il destinatario del tuo messaggio, devi definire precisamente gli obiettivi che intendi conseguire. Un semplice aumento delle visite al sito non serve a molto. Obiettivi significativi sono invece la creazione dell’autorità, il posizionamento del brand, la generazione dei lead, la fidelizzazione dei clienti acquisiti. Solo se hai chiari gli obiettivi potrai mettere a punto una precisa strategia di content marketing per ciascuno di essi.
Leggi anche: Le migliori metriche per calcolare il Content Marketing ROI
Crea un piano editoriale
Oltre agli effetti benefici sul posizionamento SEO, organizzando i contenuti con i Topic Cluster pianificarne la pubblicazione sarà ancora più facile! L’ordine di pubblicazione dei contenuti può essere facilmente implementato seguendo un piano editoriale ben preciso, dettato dal Topic Cluster. Il calendario editoriale è un documento imprescindibile che guiderà le tue pubblicazioni in qualsiasi condizione. Nella creazione del calendario editoriale tieni conto di eventuali notizie improvvise, di festività o ricorrenze e non tralasciare l’opzione di ripubblicare gli stessi contenuti in momenti diversi. Un buon calendario deve inoltre prevedere una equilibrata alternanza di pubblicazione tra immagini, video, infografiche, etc.
Diffondi i tuoi contenuti su tutti i canali
Per una strategia di Content Marketing la creazione dei contenuti non è la sola cosa fondamentale. Infatti è molto importante anche scegliere i canali mediante i quali verranno diffusi i contenuti creati. Ottimi canali sono i classici social network come Facebook, Twitter, LinkedIn vista la grande presenza di pubblico. Ovviamente si dovranno utilizzare tutti gli strumenti di monitoring e analytics per poter misurare l’efficacia della diffusione dei nostri contenuti nel modo più dettagliato possibile.
Quali sono gli strumenti del Content Marketing?
Parti dai contenuti che hai
La creazione dei contenuti per il tuo sito potrebbe apparire inizialmente come un problema (scarsità di tempo per scrivere, di mezzi, etc.). In realtà, sicuramente hai già molti contenuti in tuo possesso: news aziendali, video, foto, interviste… Comincia da questi e ricorda che puoi anche riproporre lo stesso contenuto in forme diverse (ad esempio, puoi trascrivere l’audio di un video e proporlo come articolo per il tuo blog).
Rivolgiti a copywriter esperti
Il contenuto non deve essere monotono, ma deve tenere alta l’attenzione del lettore mantenendolo ancorato alla lettura fino alla fine. Per ottenere questo effetto esistono delle particolari tecniche di scrittura (copywriting) che puoi sempre imparare, anche se inizialmente potrebbe risultare più efficiente rivolgersi a figure esperte, i copywriter, in grado di scrivere contenuti efficaci in base alle tue linee guida.
Leggi anche: Blog per il B2B? Meglio assumere un copywriter professionista
L’arma segreta del Content Marketing: lo Storytelling aziendale
Lo storytelling è una tecnica di scrittura che si rivela estremamente efficiente per catturare l’attenzione del lettore. Si tratta di esprimere un concetto attraverso la narrazione di una storia. La narrazione deve includere un eroe, un attore positivo, che deve svolgere un’azione per ottenere un determinato obiettivo, superando prima prove più o meno impegnative.
Raccontando una storia, il lettore si immedesima nella parte, diviene lui stesso l’eroe della storia e prova le sensazioni positive del conseguimento dell’obiettivo e del superamento delle prove. Sensazioni che lo terranno incollato alla narrazione fino alla fine.
Leggi anche: Perché scegliere lo storytelling per il tuo content marketing?
Le 3 caratteristiche dei contenuti
I contenuti per funzionare devono:
- Educare il lettore sull’argomento: un contenuto efficiente per una strategia di content marketing deve essere prima di tutto educativo. Puoi divulgare informazioni più o meno approfondite, ma devi sempre rispondere preventivamente alle domande del lettore.
- Essere interessante e accattivante: la divulgazione deve essere fatta in un modo interessante e capace di intrattenere il lettore. Per questo dovresti fare uso di aneddoti, statistiche, esempi ed evitare il più possibile un linguaggio prettamente tecnico, che avrebbe solo l’effetto di far abbandonare la lettura all’utente.
- Essere rilevante per il tuo settore: fai ricerche sugli argomenti più di tendenza nel tuo settore, gli ultimi trend e i problemi più comuni che affliggono maggiormente i tuoi clienti. E non avere paura di condividere le tue opinioni al riguardo!
Come automatizzare il Content Marketing
Risparmiare con la Content Marketing Automation
Una strategia di Content Marketing prevede diverse attività che vanno dalla stesura, revisione e pubblicazione dei contenuti alla diffusione sui canali social e tramite email. Per evitare di implementare diversi strumenti contemporaneamente, con il rischio di perdersi tra troppi tool, usare una piattaforma che possa automatizzare tutte queste attività rappresenta un vantaggio davvero notevole.
Automatizza la diffusione dei contenuti
Per farti un esempio: con un semplice click, una piattaforme di Content Marketing Automation come HubSpot ti consente di schedulare la pubblicazione di un contenuto su molteplici canali social, in un colpo solo. Ti aiuta anche a pianificare l’intera Content Strategy mediante uno strumento che assiste nella costruzione dei Topic Cluster. Automatizzare tutti questi processi può davvero portare la tua attività di marketing al livello successivo in modo più veloce ed efficiente.
Leggi anche: Come utilizzare i workflow di Hubspot per realizzare la marketing automation
Fornire il contenuto giusto per il Buyer’s Journey
Come già detto precedentemente, una Content Strategy efficace dovrebbe arrivare ad un livello di personalizzazione del contenuto tale per cui due utenti potrebbero fruire di un contenuto diverso nello stesso momento, a seconda del loro comportamento precedente e dello step del Buyer’s Journey in cui si trovano.
Con gli strumenti messi a disposizione da una piattaforma come HubSpot è possibile ottenere facilmente questo livello di personalizzazione, noto anche come Lead Nurturing. Potrai impostare facilmente dei flussi di lavoro per cui a un utente verranno presentati determinati contenuti in base al suo comportamento e all’interazione che ha effettuato con altri contenuti.